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四位一体“一盘棋” 旅游推广新格局

最后更新时间:2017-2-3 10:25:09

丝绸之路、京杭运河、北方冰雪、南海风情……前不久,中国十大精品旅游线路评选结果出炉,这是2016年国家旅游局旅游市场推广工作的成效之一。

一年来,国家旅游局紧扣“美丽中国——丝绸之路旅游年”主题,配合国家外交大局,与“一带一路”沿线各国开展旅游合作与交流,秉承全域旅游发展理念,创新市场推广工作,多领域、多层次的旅游推广体系全面铺开,不断完善国家旅游局“搭台”、地方?#25512;?#19994;“唱戏”、驻外旅?#20301;?#26500;做“红娘”的四位一体“一盘棋”旅游推广机制,全域旅游战略对旅游业创新发展的推动效应正逐步显现。

正如国家旅游局局长李金早总结2016年入境旅游时指出的,面对反复出现的?#29616;?#38654;霾天气、汇率波动、恐袭频发、难民危机以及国际旅游客源地居民收入下降、消费低迷等多种不利因素,全国旅游行业大胆创新、坚持不懈地采取了一系?#34892;?#20043;?#34892;?#30340;措施,打出一套促进入境游的组合拳,摆脱了入境游增长乏力的困局。

国家“搭台”全方位构建推广体系

国家旅游局副局长杜江在2017全国旅游市场工作会议上总结说,过去一年,全国旅游部?#30424;?#21035;是旅游市场部门全体同志,以全域旅游发展理念为指导,全力推进“515战略”各项工作落实,积极推动三大旅游市场协调发展,取得了令人瞩目的成绩。一是打造旅游外交新亮点,为“美丽中国”核心竞争力提供重要支撑;二是夯实旅游市场基础,合力推动入境旅游市场取得突出成绩。

实际上,国家旅游局是国家对外旅游宣传推广工作的牵头单位,直接担负国家形象宣传责?#21361;?#36127;责顶层设计、宏观指导、政策制定、统筹规划,组织实施重点工程、重大项目、重要活动。一年来,在国家旅游局大力支持和推动下,各方共同在旅游市场推广上齐发力、共行动、打配合,在现有体系基础上不断创新,建立了一系列旅游城市品牌和旅游推广联盟,在市场推广?#34892;?#25104;了以“美丽中国”为核心的形象体系,新产品、新线路的开发工作取得阶段性成果。

据了解,在对外市场推广中,国家旅游局坚持“请进来”与“走出去”相结合。一方面坚持“走出去?#20445;?#24378;化“面对面?#20445;?#24320;展了“熊猫走世界—美丽中国”全球营销、“中国西藏旅游海外推广周”、“河北旅游海外推广周”、?#26696;?#28595;旅游嘉年华公众推广”等活动,在韩国、美国等主流媒体和?#26053;?#20307;上投放中国旅游形象广告,加大了对公众的宣传推广;另外一方面在进行营销推广的过程中,采用旅游业惯用的邀请主要客源地的主流媒体、旅行商等来目的地踩线的“请客”策略,一年来邀请境外旅行商、媒体记者近2000人,积极通过各种渠道发出中国声音。

据统计,国家旅游局通过CN-BC电视台美国、欧洲、亚洲、韩国、日本、印?#21462;?#28595;大利亚等7大频道及官方网站,?#20013;?个?#30053;?0个主要客源地国家和地区播放“美丽中国”旅游形象宣传片,受众超2.4亿人次。

与此同时,国家旅游局会同河南、黑龙江、吉林、辽宁、吉林、陕西、海南、内蒙古、青海等9省区,首次采用“联合投放、费用共担”方式,在我国港澳地区投放大型广告,首次在我国台湾地区投放旅游广告,提升了“美丽中国(华)”知名度和影响力。同时,国家旅游局注重发挥境外参展平台对公众宣传的作用,牵头组织参加了德国柏林国际旅游交易会、俄罗斯莫斯科国际旅游交易会、韩国首尔国际旅游展、日本JATA国际旅游展、英国伦敦国际旅游交易会、香港国际旅游展、海峡两岸台北旅游展等30多个境外旅游展会。

值得一提的是,国家旅游局在现有的推广体系基础上,还不断创新运用新型推广方式,探索了一系列“接地气”渠道,例如加大对脸书、推特、Instagram等海外主流社交媒体的运用和内容建设,拓宽?#26053;?#20307;宣传推广渠道;改进宣传品设计制作,增强地图、指南等宣传品的易用度,提升电子化水平;推进伦敦、首尔等海外旅游体验?#34892;?#24314;设。

中国旅游研究院国际旅游研究所所长蒋依依说,一年来国家旅游局的对外旅游推广工作可以用三个创新来形容:一是以旅游年为载体,结合大国外交,并充分借助首脑外交,开创了针对单个目的地的国家层面?#21335;低承?#26053;游推广;二是以各类旅游推广联盟为载体,整合形象、整合产品、整合资源,强化?#21496;?#22806;游客对我国专题线路的?#29616;?#19977;是贴近国际游客需求,积极探索各类新的推广渠道,将专题性线下活动与动态性?#21335;?#19978;推广紧密结合。可?#36816;担?#22312;体系构建、内容整合、渠道建设上进行了全面突破。

地方“唱戏”发挥推广联盟优势

推广联盟是今年工作的亮点,也是国家与地方通力合作的典范。近年来,国家旅游局牵头,各地主导,推动成立和发挥推广联盟优势,以全域旅游的?#22025;?#20570;好市场工作。“万里茶道”国际旅游联盟、中国长江旅游推广联盟、京杭大运河城市旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟、中国大香格里拉旅游推广联盟等19个推广联盟相继成立并开展工作,已实现31个省市自治区?#26696;邸?#28595;特别行政区全覆盖。各联盟整合优势资源,在组织建设、宣传推广和产品开发三个方面扎实开展工作。

国家旅游局相关负责人介绍,依托联盟,2016年国家旅游局推出了“中国十大国际旅游品牌”等一批在国际上叫得响的精品旅游线路,专门拿出部分财政资金与13个联盟联合开展国际旅游推广活动。

据了解,至2016年底,19个联?#21496;?#20844;布了《联盟章程》,设置了秘书处,6家联盟设置了?#31181;?#20027;席,中国世界遗产旅游推广联盟增设专家委员会。11家联盟发布或即将发布统一标识,8家联盟推出旅游宣传口号。

记者梳理发现,在推广联盟的推动下,旅游市场推广工作富有成效。例如举办首届中俄蒙三国旅游部长会议,成立“万里茶道”国际旅游联盟,迈出联盟国际化的重要一步;举办澜沧江—湄公河旅游城市合作联盟工作推进会,由云南牵头的澜湄旅游城市合作联盟建设取得积极进展;中国大香格里拉旅游推广联盟制定了2016——2018营销行动计划;京杭大运河城市旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟等整合特色旅游资源,推出一批在国际上叫得响的精品旅游线路;内地游学联盟发布《港澳青少年内地游学接待服务规范》行业标准,全年带动10个联盟成员单位接待港澳台地区青少年4.3万名。

2016年初召开的全国旅游市场工作会上指出,各地在市场推广工作中要善打“特色牌?#20445;?#22240;地制宜,发挥自身优势,多做各展其长、各具特点的工作,形成自己的特色形象和主打产品。为此,四川省旅游局策划实施了“行南丝绸之路·游大熊猫家乡—欧洲熊猫粉丝四川探亲之旅”国际营销活动;内蒙古自治区旅游局展开“万里茶道”品牌建设工作,推动中俄蒙边境游、跨境游目的地建设;江苏通过营销代理制度开展客源地推广,在日本年轻人最为关注的旅游网站trippiece开设江苏旅游频道,点击率已达1.2亿次;福建强化“海丝”海外联合营销,面向旅行商、市民开展“清新福建”复合?#25509;?#38144;,展现福建特色的民俗表演,让“清新福建”符号深入人心?#35805;不?#24102;领省黄梅剧院演出团队50余人赴印度新德里参加2016印?#21462;?#20013;国旅游年”开幕式,黄梅戏《天仙配》作为全场唯一的文艺演出,在印度引起轰动;山东创新“好客山东”海外旅游营销?#34892;?#36816;营模式,首次在海外聘用山东旅游营销代表,推进韩国、新加坡、德国、我国香港及台湾等客源市场6处营销?#34892;?#30340;宣传营销工作……

蒋依依认为,从美国、澳大利亚、西班牙等国?#19994;?#26053;游推广经验来看,地方旅游部门是国家层面旅游推广体系中的有生力量。?#28216;?#22269;地方推广的效果来看,一方面积极呼应国家旅游形象与主题线路,形成总体形象——细?#20013;?#35937;、总体产品——细分产品?#21335;?#20114;配合与支撑;另一方面直接与最为关键、最受关注的客源地直接对接,使推广更加精准,效果更为明显;同时部分地方在旅游推广中推动了商业化运作机制的建设。

驻外办做“红娘”为宣传推广牵线搭桥

2016年秋天,在国家旅游局驻外旅?#20301;?#26500;的支持配合下,黑龙江利用JATA国际旅游博览会契机举办专项推介会,巧?#30431;?#29245;虎开展“网红”旅游外交,达成多项产品的意向合作,?#30772;?#20102;黑龙江旅游的“热旋风?#20445;?#33719;得了?#20301;?#22025;宾的高度赞许。

无独有偶,驻首尔、马德里旅游办事处巧用最热的网红经济、直播?#38469;酰?#32452;织邀请驻在国网络博主、网络达人、网络红人来华考察,在当地引起轰动。

驻外旅?#20301;?#26500;在对外旅游市场推广工作中的创新尝试,不仅赢得了掌声,也输入了实实在在的客源,取得丰硕的成果。以西班牙为例,2016年1-9月西班牙首站来华人数为11.14万人次,同比增长9.3%,为2008年以来最高增长率。可?#36816;担?#36817;年来旅华市场?#20013;?#22686;长离不开驻外办事处这个“红娘”。

“1+1”市场?#23545;?#35745;划是2016年各驻外旅?#20301;?#26500;一项工作重点。在该计划下,驻洛杉矶、伦敦旅游办事处与日、韩驻当地旅?#20301;?#26500;联合开展“游历东方”国际推广;驻大阪旅游办事处加强与当地业界、机构合作,联合开展37项旅游推广活动;驻多伦多、罗马旅游办事处推进旅行代理商网络培?#23548;?#21010;;驻新加坡旅游办事处开展东南亚赴华旅游市场调研,形成丰富调研成果;亚旅?#34892;摹?#21488;北办、高雄分办开展进社区、进校园、进社团“三进”宣传活动,举办美丽中国(中华)创意游大赛……

“如果你想来一次旅行,那么去中国绝对会让你收获满满。”加拿大知名旅行专家JimByers在其文章提到。“中国丝绸之路旅游年”宣传主题推出以来,加拿大媒体对中国的丝绸之路和海上丝绸之路表现出极大的兴趣。

“中国可看的地方太多了,?#28909;?#21435;北京,必须要去看看长城和?#20351;?#22914;果你?#19981;?#25705;登的大城市,就要去上海看看浦东;如果你?#19981;?#22823;自然,可以去中国南方桂林,那里有特别漂亮的自然风景。”这是诺瓦电视台的记者Nova在参加完驻外办组织的“中东欧媒体美丽中国行”后由衷地发出感叹。

像Nova一样赞?#20037;?#20029;中国的记者还有很多,“中国经济高速发展令人羡慕,进步令?#21496;?#21497;;文化?#33258;?#28145;厚,独特的?#35834;?#24314;筑风格,丰富而?#24535;?#26377;地方特色的美食,都令人印象深刻;旅游业快速发展,旅?#20301;?#30784;设施及配?#21672;?#26045;不断完善……”国外游客对中国旅游市场的关注和积极反响离不开各驻外旅?#20301;?#26500;的努力。

一年来,各驻外旅?#20301;?#26500;在前沿认真落实国家旅游局的部署,支持国家、地方?#25512;?#19994;在境外开展宣传推广等工作,也在不断强化“走出去、请进来”工作力度,取得了良好的市场效应。驻外机构掌握着客源市场发展的第一手材料,了解客源市场的结构、偏好,同时熟悉当地的主流媒体、社交媒体、旅?#20301;?#26500;,长期以来一直肩负着对外?#20302;ā?#24418;象推广、平台搭建等多重?#28595;堋?#19987;家认为,从2016年的工作来看,以面向社区、面向社团、面向学校的推广,以及探索建设“中国海外旅游体验?#34892;摹?#20026;载体,驻外机构的推广对象更加细分与下沉,推广方式更加直接与具体,推广时效更加常态化。同样,驻外机构将需要借助市场化的力量进行创新。

杜江在今年的全国旅游市场工作会议上强调,2017年是实施“十三五”规划的重要一年,是供给侧结构性改革的深化之年,也是旅游业“515战略”的收官之年和世界旅游强国建设“三步走”战略的起步之年。今年和今后一个时期旅游市场工作的总体思路是:大力提振入境旅游,稳定发展国内旅游,规范发展出境旅游,不断巩固三大市场协调发展的局面,?#20013;?#25552;升我国旅游业的国际影响力和竞争力。2017年要着力抓好四个方面工作:一要用好重大旅游外?#25442;?#21160;平台,办好系列旅游年活动和联合国世界旅游组织全体大会,讲好中国故事,塑造大国旅游形象;二要发挥品牌影响力,完善国家旅游推广体系,大力提振入境旅游市场;三要抓好市场调研体系建设,开展“一国(地)一策”调研工程,注重调研成果转化应用;四要加强衔接,创造条件,重点抓好跨境旅游合作区和边境旅游试验区建设,推动出台便利化政策,积极用好惠旅文件,强化入境旅游服务保障。

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